Google Tag Manager – konfiguracja. Kompletny poradnik wdrożeniowy

Analityka internetowa staje się podstawą skutecznych działań marketingowych, a rosnące zainteresowanie potwierdzają fakty. Otóż według narzędzia Ubersuggest fraza „Google Tag Manager” wpisywana jest w Polsce średnio 18 100 razy miesięcznie. To jasno pokazuje, że coraz więcej osób szuka rozwiązań porządkujących zarządzanie skryptami i danymi na stronach internetowych. Jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał tego systemu, powinieneś go świadomie skonfigurować i wdrożyć.

Co to jest Google Tag Manager?

Google Tag Manager (GTM) jest systemem służącym do centralnego zarządzania skryptami osadzonymi na stronie. Skrypty te – w języku narzędzia nazywane tagami – odpowiadają za gromadzenie danych, śledzenie zdarzeń i przesyłanie informacji do narzędzi analitycznych oraz reklamowych.

GTM powoduje, że wystarczy jedno wdrożenie kodu głównego kontenera na stronie www. Od tej chwili wszystkie kolejne integracje dodajesz z poziomu panelu. Nie musisz już ręcznie modyfikować struktury witryny.

GTM – panel główny.

Dlaczego warto wdrożyć GTM w swojej firmie?

Przede wszystkim – oszczędzasz czas. Zamiast wielokrotnie angażować programistów, samodzielnie decydujesz o tym, które tagi mają działać i w jakich sytuacjach. Po drugie – porządek. W jednym panelu masz wszystkie narzędzia śledzące, od Google Analytics, przez piksel Facebooka, aż po narzędzia do monitorowania zdarzeń e-commerce. Po trzecie – większa kontrola nad działaniami reklamowymi. Precyzyjnie mierzysz efekty kampanii, a zebrane dane wykorzystujesz do optymalizacji.

Jakie problemy rozwiązuje GTM w analityce i marketingu?

Lista wyzwań, które GTM adresuje, jest naprawdę długa. Dla porządku wypunktujmy te najważniejsze:

• eliminacja konieczności modyfikowania kodu źródłowego za każdym razem, gdy chcesz dodać nowy skrypt;
• uproszczenie śledzenia konwersji i zdarzeń na stronie www;
• sprawniejsze wdrażanie kodów systemów reklamowych, w tym Google Ads czy Facebook Ads;
• ograniczenie ryzyka błędów w kodzie strony, ponieważ wszystkie zmiany odbywają się w panelu GTM;
• szybsza realizacja działań marketingowych – możesz reagować w ciągu godzin, a nie tygodni;
• możliwość pracy wielu osób na jednym koncie GTM z przypisaniem im ról i uprawnień;
• większa przejrzystość, ponieważ widzisz, które tagi działają i w jakich warunkach.

Czy Google Tag Manager jest darmowy?

Google Tag Manager dostępny jest w dwóch wariantach. Pierwszy – całkowicie darmowy – wystarczy w 90% przypadków. Drugi to Google Tag Manager 360, część pakietu premium Google Tag Manager w ramach Google Marketing Platform.

GMP – asortyment. Źródło: marketingplatform.google.com/about/

Różnica polega przede wszystkim na wsparciu technicznym, dostępności dodatkowych funkcji dla dużych zespołów i zaawansowanej integracji z innymi narzędziami marketingowymi. W praktyce jednak dla większości stron i sklepów internetowych wersja bezpłatna w zupełności wystarczy.

Jak działa Google Tag Manager? 3 najważniejsze elementy!

Podstawą konfiguracji oraz działania GTM są trzy elementy:

• tagi – fragmenty kodu realizujące określone zadania (np. wysyłające dane do Google Analytics albo uruchamiające piksel Facebooka);
• triggery – warunki wyzwalające, czyli momenty, w których tag ma się uruchomić (np. kliknięcie przycisku, wysłanie formularza, odtworzenie filmu);
• zmienne – dane dynamiczne, które mogą być użyte w tagach lub triggerach, np. adres strony, ID produktu, nazwa kategorii.

Google Tag Manager data layer

Jednym z najpotężniejszych narzędzi GTM jest warstwa danych. To specjalna struktura, w której gromadzone są informacje o zdarzeniach zachodzących na stronie. Data Layer przekazuje do GTM parametry związane z użytkownikiem i jego działaniami, np. identyfikator transakcji, wartości koszyka czy rodzaj urządzenia.

Dzięki temu system działa w oparciu o proste zdarzenia, ale także potrafi analizować złożone interakcje. W e-commerce oznacza to możliwość precyzyjnego mierzenia sprzedaży, wartości zamówień i szczegółowych zachowań klientów.

Google Tag Manager vs Google Analytics

Osoby początkujące mogą pytać: czym różni się GTM od Google Analytics 4? Odpowiedź jest prosta. Analytics jest narzędziem analitycznym – gromadzi dane, przetwarza je i udostępnia raporty. GTM pełni inną rolę – odpowiada za wdrażanie i zarządzanie kodami, które przesyłają informacje do Analytics.

Można więc powiedzieć, że Analytics analizuje dane, a GTM decyduje, jakie dane zostaną do niego wysłane.

Google Tag Manager Facebook Pixel

Jednym z najczęściej dodawanych tagów jest piksel Facebooka. Google Tag Manager Facebook Pixel pozwala na śledzenie działań użytkowników i dopasowywanie reklam w oparciu o faktyczne zdarzenia, m.in. zakupy, rejestracje czy dodanie do koszyka.

Za pomocą GTM łatwo skonfigurujesz piksel i ustalisz, kiedy ma się uruchamiać. Możesz określić zdarzenia standardowe (np. zakup) i własne, które precyzyjnie opiszą zachowania klientów. To niezwykle cenne w kampaniach Facebook Ads, ponieważ umożliwia tworzenie grup remarketingowych i segmentów odbiorców opartych o rzeczywiste działania w sklepie internetowym.

Instrukcja dodawania Meta Pixel do GTM. Źródło: www.facebook.com/business/help/1021909254506499

Konfiguracja Google Tag Manager – krok po kroku

Pierwszy krok – uporządkowanie wszystkich skryptów. 

Jeśli na Twojej stronie znajdują się już:

• piksel Facebooka;
• kod Google Analytics;
• skrypty do śledzenia konwersji Google Ads;
• narzędzia do obsługi zgód cookies;
• fragmenty kodu e-commerce.

… to GTM staje się centralnym punktem, w którym umieścisz je wszystkie. Wdrożenie Google Tag Manager zaczyna się od założenia konta w panelu: tagmanager.google.com.

Zakładanie konta w GTM.

Konfiguracja Google Tag Manager – konto i pierwszy kontener

Po zalogowaniu się na konto Google przechodzisz do utworzenia pierwszego konta GTM. Nadajesz mu nazwę (najczęściej nazwa firmy), wybierasz kraj oraz system, na którym będzie działał kontener (strona internetowa, aplikacja mobilna, serwer).

W przypadku klasycznego wdrożenia na stronę www wybierasz opcję „Strona internetowa”. Kontener to nic innego jak zestaw tagów i ustawień przypisanych do konkretnej witryny.

Każdy kontener posiada unikalny kod GTM, który należy wkleić w kodzie strony – zaraz za otwierającym się znacznikiem <head> oraz bezpośrednio po otwarciu <body>. To właśnie ten fragment umożliwia uruchamianie wszystkich kolejnych tagów.

Panel rejestracji GTM.

Instalacja kodu na stronie

Tutaj często pojawia się pytanie: Google Tag Manager – gdzie wstawić? Odpowiedź jest prosta: fragment kodu umieszczasz w plikach źródłowych swojej strony www – w sekcji nagłówka oraz w pierwszej części kodu body. Jeśli korzystasz z systemu CMS, np. WordPress, możesz wykorzystać gotowe wtyczki (np. Google Tag Manager plugin). W większości przypadków wystarczy podać identyfikator kontenera GTM (np. GTM-XXXXXX), a reszta kodu zostanie automatycznie wklejona.

Identyfikator kontenera GTM.

Google Tag Manager Debugger – testowanie wdrożeń

Nie ma nic gorszego niż sytuacja, w której tagi działają inaczej, niż zakładasz. Dlatego kolejnym niezbędnym krokiem jest uruchomienie google tag manager debugger.

To tryb podglądu, który pozwala sprawdzić:

• które tagi uruchamiają się na stronie;
• jakie zmienne przekazują wartości;
• czy reguły wyzwalania są ustawione poprawnie;
• jakie dane trafiają do warstwy danych.

Debugger wyświetla się w dolnej części ekranu, kiedy odwiedzasz stronę w trybie testowym.

Współpraca z agencją lub developerem przy implementacji GTM

Choć Google Tag Manager daje ogromne możliwości samodzielnej pracy, niekiedy przydaje się wsparcie specjalisty. Developer najlepiej pomoże przy bardziej skomplikowanych wdrożeniach, zwłaszcza gdy w grę wchodzi zaawansowana warstwa danych (data layer).

Współpraca z agencją marketingową lub programistą powinna być oparta na jasnym podziale zadań:

• agencja określa, jakie dane są niezbędne do analityki i kampanii reklamowych;
• developer implementuje warstwę danych oraz bardziej techniczne elementy;
• marketer zarządza tagami, regułami i testuje działanie konfiguracji.

Google Tag Manager i systemy CMS / e-commerce

Niezależnie od tego, czy prowadzisz bloga, stronę firmową, czy rozbudowany sklep internetowy – GTM można zintegrować z praktycznie każdym systemem. Najczęściej jednak spotkasz się z potrzebą konfiguracji w CMS-ach i platformach e-commerce.

Google Tag Manager WordPress – poradnik krok po kroku

WordPress to najpopularniejszy system zarządzania treścią na świecie. Według raportu W3Techs korzysta z niego ponad 43% stron internetowych. Nic dziwnego, że właśnie tutaj wdrożenie GTM interesuje najwięcej osób.

Google Tag Manager WordPress możesz zainstalować ręcznie – wklejając kod GTM w pliki header.php i body.php – albo wykorzystać Google Tag Manager plugin. Druga opcja jest wygodniejsza i bezpieczniejsza, zwłaszcza jeśli nie masz doświadczenia w edycji kodu.

Po instalacji wtyczki podajesz identyfikator kontenera GTM, a reszta działa automatycznie. Od tego momentu możesz zarządzać tagami z poziomu panelu GTM, bez potrzeby ponownego dotykania plików WordPressa.

Shoper Google Tag Manager

Platforma Shoper jest popularnym rozwiązaniem e-commerce w Polsce. W panelu administracyjnym znajdziesz możliwość wklejenia kodu GTM w sekcji „Dodatkowe skrypty”.

Szybko wówczas zintegrujesz GTM z całym sklepem. Należy jednak pamiętać, że jeśli chcesz gromadzić bardziej zaawansowane dane, np. ID produktu czy wartość koszyka, konieczne będzie wykorzystanie dodatkowych ustawień warstwy danych.

Google Tag Manager PrestaShop

PrestaShop to kolejna znana platforma e-commerce. Tutaj również integracja odbywa się poprzez moduł – w sklepie PrestaShop Addons znajdziesz wtyczki, które ułatwiają wklejenie kodu GTM i konfigurację podstawowych zdarzeń e-commerce.

W bardziej zaawansowanej wersji możesz samodzielnie zbudować warstwę danych i wysyłać szczegółowe informacje o transakcjach oraz produktach do Google Analytics czy Facebooka.

Wtyczka GTM PrestaShop.

Google Tag Manager Shopify

Shopify Google Tag Manager – integracja szczególnie ceniona przez sklepy działające globalnie. Panel Shopify pozwala na szybkie dodanie kodu GTM w sekcji preferencji.

Jeśli jednak zależy Ci na bardziej zaawansowanej analityce, np. integracji z Google Ads czy Facebook Ads, rozważ implementację dodatkowych aplikacji Shopify, które rozszerzają możliwości warstwy danych.

Google Tag Manager Next.js

Coraz więcej nowoczesnych stron budowanych jest w frameworkach JavaScript typu Next.js. Integracja GTM w tym środowisku wymaga dodania odpowiednich fragmentów kodu w pliku _document.js oraz pages/_app.js.

Choć całość brzmi bardziej technicznie, rezultat jest ten sam – pełna kontrola nad tagami i zdarzeniami w panelu GTM.

Google Tag Manager a zgody i cookies

Przepisy dotyczące prywatności sprawiają, że samo śledzenie użytkowników nie wystarcza – trzeba robić to w sposób zgodny z prawem. Od kilku lat obowiązuje RODO, a dodatkowo mamy dyrektywę ePrivacy, która jasno mówi: użytkownik musi wyrazić zgodę na instalację plików cookies wykorzystywanych w celach analitycznych czy reklamowych.

Dlatego, jeśli korzystasz z GTM, konieczne staje się wdrożenie mechanizmów zarządzających zgodami.

Cookiebot Google Tag Manager

Jednym z popularnych rozwiązań w tym zakresie jest Cookiebot Google Tag Manager. To narzędzie, które integruje się z GTM i pozwala uruchamiać tagi dopiero wtedy, gdy użytkownik wyrazi odpowiednią zgodę.

W praktyce Cookiebot przesyła informacje o poziomie akceptacji cookies do GTM. Na tej podstawie uruchamiane są odpowiednie skrypty – np. analityczne, reklamowe czy funkcjonalne.

Google Tag Manager Consent Mode v2

Google opracowało również własny mechanizm – Google Tag Manager Consent Mode v2. Wówczas tagi Google Analytics czy Google Ads dopasowują się do wyborów użytkownika. Jeśli ktoś nie wyrazi zgody na personalizację reklam, dane zostaną ograniczone, ale nadal możliwe będzie tworzenie raportów w formie zagregowanej.

Jeśli chcesz wdrożyć ten tryb, sprawdź nasz artykuł na temat Consent Mode v2 – co to jest i jak go wdrożyć. Znajdziesz tam dokładny opis procesu konfiguracji w pięciu krokach.

Google Tag Manager server side

Klasyczna wersja GTM działa po stronie przeglądarki użytkownika. Coraz częściej jednak firmy decydują się na przeniesienie części procesów na serwer.

Czym różni się wersja serwerowa?

Google Tag Manager server side działa w modelu, w którym dane trafiają najpierw na serwer skonfigurowany przez właściciela witryny, a dopiero stamtąd przekazywane są dalej – np. do Google Analytics czy Facebooka.

Jakie daje korzyści?

• większa kontrola nad danymi – sam decydujesz, jakie informacje opuszczają Twój serwer;
• poprawa wydajności strony – mniej kodów ładowanych w przeglądarce;
• zgodność z przepisami prywatności – możliwość filtrowania i anonimizacji danych przed wysłaniem ich do systemów reklamowych;
• dokładniejsze śledzenie w przypadku blokad przeglądarek i wtyczek ograniczających cookies;
• lepsza jakość danych w raportach.

Premium Google Tag Manager

Choć większości firm w pełni wystarcza wersja darmowa, istnieje też rozbudowany wariant – premium Google Tag Manager, znany jako Google Tag Manager 360.

Wersja premium daje:

• zaawansowane opcje współpracy zespołowej;
• integrację z innymi narzędziami Google Marketing Platform;
• dedykowane wsparcie techniczne;
• gwarancję działania na bardzo dużych projektach.

Nie jest to rozwiązanie dla każdego. Sprawdza się przede wszystkim w korporacjach i rozbudowanych sklepach internetowych, gdzie dziesiątki osób zarządzają analityką i reklamą.

Chcesz, aby Twoja firma korzystała z pełni możliwości GTM i potrzebujesz partnera w zakresie wdrożeń analitycznych? Skontaktuj się z Online-Partners. Zadzwoń lub napisz maila – wspólnie stworzymy konfigurację dopasowaną do Twoich celów biznesowych.

Google Tag Manager – FAQ

Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat GTM?

Google Tag Manager – co to?

To system do zarządzania skryptami na stronie, który pozwala wdrażać tagi analityczne i reklamowe bez modyfikowania kodu źródłowego.

Google Tag Manager – do czego służy?

Służy do centralnego zarządzania wszystkimi kodami śledzącymi – od Google Analytics, przez piksel Facebooka, aż po własne skrypty e-commerce.

Google Tag Manager – gdzie wstawić?

Kod GTM należy wkleić w sekcji <head> i zaraz po otwarciu <body> na stronie www albo dodać go poprzez wtyczki i moduły w systemach CMS.

Jak dodać Google Tag Manager do strony internetowej?

Musisz wkleić kod GTM w sekcji <head> oraz zaraz po otwarciu <body>. Jeśli korzystasz z CMS, np. WordPress, możesz użyć wtyczki wprowadzającej identyfikator kontenera.

Jak sprawdzić, czy tagi w GTM działają poprawnie?

W tym celu używasz narzędzia Google Tag Manager Debugger. Tryb podglądu pokazuje, które tagi zostały uruchomione, jakie zmienne przekazują wartości oraz jakie reguły zostały zastosowane.

Czym różni się GTM od Google Analytics?

Analytics analizuje i raportuje dane, a GTM odpowiada za zarządzanie kodami, które te dane wysyłają. Oba narzędzia tworzą spójny ekosystem – jeden generuje raporty, drugi decyduje o tym, jakie informacje trafiają do analizy.