Quick Answer: W zaledwie dwa lata sklep niemal potroił przychody i ponad dwukrotnie zwiększył liczbę zamówień. Co więcej, rentowność (ROAS) kampanii Demand Gen skoczyła dwukrotnie. Sukces przyniósł odważny start akcji wiosennych już w lutym i analogicznie w następnych okresach już w lutym, zbudowanie pełnego lejka reklamowego oraz przejście na analitykę Server-Side Tracking.
Co możesz znaleźć w tym artykule:
Prowadząca konto: Klaudia Engel – Senior Performance Manager w Online Partners
Doświadczenie: Klaudia dołączyła do Online Partners w 2020 roku. Na co dzień łączy wiedzę z Google Ads i Meta Ads z praktyką w marketingu organicznym w Social Mediach.
Czy średni sklep internetowy z branży fashion ma szansę w starciu z gigantami?
Historia marki sięga 2016 roku. Początkowo wszystko szło gładko – przy budżecie 15–20 tys. zł na Google Ads sklep generował ROAS na poziomie x10. Z czasem marka dojrzewała i postawiła wyłącznie na obuwie damskie. W pewnym momencie trafiła jednak na twardy „szklany sufit” przy obrotach sięgających miliona złotych miesięcznie. To właśnie wtedy przejęłam performance marketing, aby tchnąć w ten biznes nową energię.
Jak utrzymać rentowność przy zalewie tanich produktów od gigantów?
Na początku 2024 roku sytuacja stała się naprawdę napięta. Sprzedaż nagle wyhamowała, a kapryśna pogoda sprawiła, że magazyn zaczął tonąć w sezonowym towarze. Jakby tego było mało, rynek zalała fala tanich produktów od gigantów, takich jak Temu czy Shein. Co gorsza, bezpośrednia konkurencja zaczęła agresywnie podbijać stawki w Google, przejmując nawet połowę wyświetleń na naszą własną markę.
Jak zwiększyć skalę i podnieść rentowność?
Oczekiwania klienta były proste, ale bardzo ambitne: zatrzymać spadki, odzyskać rentowność i szybko urosnąć. Na kluczowy okres od lutego do kwietnia otrzymałam twarde KPI – 3 miliony złotych obrotu z Google Ads przy ROAS na poziomie 9.
Zanim jednak mogłam ruszyć do przodu, musiałam sprawdzić, gdzie tak naprawdę uciekają pieniądze. Wdrożyłam specjalne skrypty analityczne, które szybko odsłoniły brutalną prawdę. Okazało się, że kampanie Performance Max przepalały budżet na mało skuteczne banery i filmy. Z kolei analiza na poziomie produktów wykazała, że system uparcie promował nieopłacalny asortyment. Konto wymagało więc całkowitej przebudowy.
Jak przekonać klienta do zmian mimo słabej sprzedaży?
Zamiast dawnego chaosu wprowadziłam żelazną dyscyplinę. W pliku produktowym dodałam etykiety pogodowe i sezonowe, a cały budżet skupiłam w kilkunastu precyzyjnych kampaniach. Wyłączyłam też banery w Performance Max i podniosłam stawki dla nowych klientów. W efekcie problem zalegającego towaru zaczął znikać.
Postawiłam też na nietypowy ruch. Zamiast potulnie czekać na wiosenny szczyt sprzedaży, wystartowaliśmy z kampanią sandałów i półbutów już na początku lutego. Dzięki temu zbieraliśmy tani ruch i uczyliśmy algorytmy Google znacznie szybciej niż zaskoczona konkurencja.
Jak dowozić wyniki sprzedażowe w nasyconej branży fashion?
Przez lata sklep skupiał się wyłącznie na łapaniu osób gotowych do zakupu tu i teraz.
W branży modowej oznacza to jednak „zjadanie własnego ogona”. Aby wpuścić do sklepu świeżą krew, uruchomiłam kampanie Demand Gen z krótkimi formatami wideo i Shorts. Wykorzystałam przy tym oryginalne materiały od klienta, co dało świetny efekt. Do tego dołożyłam kampanię Pmax Remarketing, która sama przyniosła kolejny milion przychodu przy ROAS 8.
W ten sposób stworzyliśmy domknięty, zdrowy lejek. Tani ruch najpierw budował zaangażowanie, a w szczycie sezonu zamieniał się w realne zakupy.
Jak wykorzystać Server-Side Tracking do synergii kanałów?
Szybko zauważyłam, że tradycyjna analityka przekłamuje rzeczywistość. Dlatego przekonałam klienta do wdrożenia Server-Side Tracking (SST) dla Google Analytics 4 z wykorzystaniem Cloudflare.
Przejście na first-party data wreszcie otworzyło nam oczy. Nowe dane wyraźnie pokazały, jak ogromny wpływ na decyzje klientów miały media społecznościowe. Widząc to, klient zbudował wewnętrzny zespół od wideo i relacji live. Te same angażujące materiały, które błyszczały w Social Mediach, umieszczaliśmy w zasobach Google Ads. Zamiast dwóch osobnych światów stworzyliśmy jedną, sprawnie działającą machinę.
Jak przejść drogę od strachu do spektakularnego wzrostu?
Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Zamiast zakładanych 3 milionów złotych wygenerowaliśmy aż 3,7 miliona przychodu, utrzymując zakładany ROAS 9. Dziś sklep przynosi z samego Google Ads blisko 8 milionów złotych rocznie przy ROAS powyżej 8.
Ostatecznie udowodniłam, że odwaga w działaniu, mądra analityka i synergia kanałów pozwalają wygrać nawet z największymi graczymi na rynku.
| Wynik współpracy przed i po zmianach | |||
|---|---|---|---|
| Etap / Metryka | Przychód (Google Ads) | ROAS | Kluczowy efekt |
| Stan początkowy (szklany sufit) | ~1,0 mln zł / mies. | 10 | Zastój, zalegający magazyn, presja konkurencji |
| Cel sezonowy (Luty – Kwiecień) | 3,0 mln zł | 9 | Przełamanie spadków i skokowy wzrost skali |
| Wynik sezonowy (Luty – Kwiecień) | 3,7 mln zł | 9 | Przekroczenie celu o 700 tys. zł |
| Obecnie (skala roczna) | ~8,0 mln zł / rok | > 8.0 | 3x wzrost przychodów i >2x więcej zamówień |
FAQ
Czym jest wskaźnik ROAS i jak go interpretować?
ROAS pokazuje zwrot z wydatków na reklamę, czyli informuje, ile przychodu generuje każda zainwestowana złotówka. Dla przykładu ROAS 800% lub 8 pkt oznacza 8-krotny zwrot. Warto jednak pamiętać, że sam wysoki wskaźnik to za mało – prawdziwym sukcesem jest zwiększanie skali sprzedaży bez utraty rentowności.
Co to są kampanie Performance Max (PMax) i jakie niosą ryzyko?
To zautomatyzowane kampanie Google Ads oparte na sztucznej inteligencji, które promują produkty w wyszukiwarce, na YouTube czy w Gmailu. Szybko pojawia się tu jednak haczyk: bez ścisłej kontroli system ma tendencję do marnowania budżetu na tanie banery i wideo zamiast trafiać do osób zdecydowanych na zakup. Dlatego PMax wymaga stałego nadzoru i stosowania skryptów.
Czym różni się górny lejek marketingowy od dolnego?
Górny lejek odpowiada za budowanie świadomości i przyciąganie do sklepu zupełnie nowych osób. Z kolei dolny lejek skupia się na domykaniu sprzedaży i remarketingu. Błędem wielu firm jest opieranie się wyłącznie na dolnym lejku, co z czasem prowadzi do wyczerpania bazy klientów i zastoju.
Czym jest kampania Demand Generation (Demand Gen)?
To nowoczesny typ kampanii w Google, stworzony do aktywnego budowania popytu. Korzysta z wciągających formatów wideo, kreacji Shorts oraz grafik w sekcjach Discover i Gmail. Zamiast biernie czekać, aż klient sam wpisze nazwę produktu w wyszukiwarkę, Demand Gen wyprzedza jego krok i buduje zainteresowanie marką.
Na czym polega „zjadanie własnego ogona” (kanibalizacja brandu)?
Zjawisko to występuje wtedy, gdy płacisz za reklamy kierowane do osób, które i tak weszłyby do sklepu i kupiły produkt bezpłatnego wsparcia. Aby nie tracić marży na stałych klientach, w zaawansowanych kampaniach wyklucza się własne frazy brandowe (nazwę sklepu).
Dlaczego tradycyjna analityka przekłamuje wyniki i czym jest Server-Side Tracking (SST)?
Klasyczna analityka działa w przeglądarce użytkownika, przez co traci masę danych z powodu blokad reklam (AdBlock) czy ustawień prywatności. Server-Side Tracking rozwiązał ten problem, przenosząc zbieranie danych bezpośrednio na bezpieczny serwer sklepu. Dzięki temu uzyskaliśmy czysty i odporny na blokady obraz rzeczywistej sprzedaży.
Jak mądrze zarządzać sezonowością w e-commerce?
Większość sklepów popełnia błąd, włączając reklamy dopiero wtedy, gdy sezon rusza na dobre. Tymczasem o wiele mądrzej jest wyprzedzić kalendarz i wystartować z kampanią wcześniej (np. w lutym zamiast w maju). Pozwala to zbierać tani ruch i uczyć algorytmy Google przy znacznie niższych kosztach i mniejszej konkurencji.
