Quick Answer
W 2025 roku podniesiono ROAS sklepu e-commerce z branży zabezpieczeń x2, trzykrotnie zwiększono średnią wartość zamówienia (AOV) i pozyskano 542 nowych klientów B2B dzięki segmentacji kampanii Google Ads, wykluczeniu nierentownych produktów oraz wdrożeniu kampanii Demand Gen.
Co możesz znaleźć w tym artykule:
Prowadzący konto: Michał Kuczera – Senior Performance Manager w Online Partners.
Doświadczenie: Michał jest w Online Partners od 2022 roku. W tym czasie przeszedł całą drogę od pojedynczych prostych kont, do najbardziej wymagających klientów w performance marketingu.
Dlaczego sklep z branży zabezpieczeń tracił konwersje mimo dużego ruchu na stronie?
Główną przyczyną uciekających konwersji była specyfika grup docelowych oraz zjawisko opóźnionej atrybucji. Klienci B2B rezygnowali z powodu cen detalicznych, a klienci detaliczni wymagali długiego czasu na research przed finalizacją zakupu droższego sprzętu.
Kiedy przejąłem konto tego klienta, punkt wyjścia nie napawał optymizmem. Przychody na poziomie 350–400 tysięcy złotych rocznie nie zadowalały nikogo. Wiedziałem, że potencjał tego e-commerce jest znacznie większy, ale z początku nie miałem jasnego pomysłu, jak go skutecznie wyskalować.
Przyjrzałem się dokładnie segmentom grup docelowych i wykryłem, że sklep obsługuje dwie zupełnie różne grupy klientów:
- Klienci detaliczni (B2C): Intensywnie porównywali ceny z rynkowymi gigantami pokroju Media Markt oraz silną, tańszą konkurencją.
- Instalatorzy (B2B): Błyskawicznie rezygnowali z zakupów, gdy na wejściu widzieli ceny detaliczne.
Największym przeciwnikiem okazała się jednak opóźniona atrybucja. Wchodziłem na konto Google Ads pod koniec miesiąca i widziałem ROAS na poziomie 1000% (10x). Zaledwie kilka tygodni później ROAS za ten sam okres wynosił już 2000% (20x)!
Okazało się, że klienci szukający sprzętu wysokiej jakości potrzebowali długiego researchu. Klikali w reklamę w jednym miesiącu, a decyzję o zakupie podejmowali dopiero po paru tygodniach.
Jak segmentacja kampanii Google Ads na B2B i B2C zwiększa średnią wartość zamówienia (AOV)?
Segmentacja pozwoliła na precyzyjne dotarcie do instalatorów poprzez dedykowany panel hurtowy oraz wykluczenie najtańszych produktów z kampanii detalicznych. Dzięki skupieniu budżetu na produktach wysokomarżowych, średnia wartość koszyka wzrosła trzykrotnie.
Wiedząc, jakie są przyczyny uciekania konwersji ze sklepu, postawiłem sobie dwa konkretne cele:
- Podnieść średnią wartość zamówienia (AOV).
- Zatrzymać w sklepie najbardziej wartościowych klientów.
Pierwsze zadanie okazało się stosunkowo łatwe. Na przejętym przeze mnie koncie Google Ads podzieliłem kampanie na konkretne kategorie (kamery, alarmy, wideodomofony). Następnie całkowicie wykluczyłem z aukcji najtańsze produkty. To one po cichu podkradały budżet, nie dając nic w zamian.
- Efekt? Na przestrzeni czasu średnia wartość zamówienia (AOV) wzrosła trzykrotnie.
Drugie zadanie wymagało już kilku niezależnych od siebie ruchów, których efektów nie mogłem z początku przewidzieć.
Założyłem, że klienci B2B potrzebują odrębnej strony do rejestracji zakupów hurtowych. Wspólnie z deweloperem wdrożyliśmy na stronie elementy skutecznie przyciągające instalatorów do zapisu. Następnie uruchomiłem dla nich kampanię Demand Gen.
- Efekt przerósł moje najśmielsze oczekiwania: Kampania „złapała” powyżej 100 rejestracji miesięcznie, a koszt jednego leada wyniósł zaledwie około 8 zł.
Jak kampania Demand Gen pozwoliła zdobyć 542 rejestracje klientów B2B?
Kampania Demand Gen została skierowana do precyzyjnie określonej grupy instalatorów, oferując im wymierne korzyści z rejestracji w panelu hurtowym. Niskie koszty pozyskania leada (ok. 8 zł) umożliwiły szybkie skalowanie bazy stałych odbiorców biznesowych.
Przyjrzałem się również ścieżce zakupowej klientów B2C. Wiedząc już o opóźnionej atrybucji in tym sklepie, postanowiłem wykorzystać ją na swoją korzyść. Wdrożyłem mocną kampanię wizerunkową dla marki HiLook na YouTube, Demand Gen i Performance Max. I tak jak przewidziałem – choć w samym panelu Google Ads generowała przyzwoitą sprzedaż to analiza w GA4 wykazała, że widzowie wracali później na stronę jako kupujący klienci.
Jak wykorzystać opóźnioną atrybucję w kampaniach wizerunkowych?
Opóźniona atrybucja to zjawisko, w którym konwersja następuje po długim czasie od pierwszego kliknięcia w reklamę. Wykorzystaliśmy to budując świadomość marki poprzez YouTube i Performance Max, co przełożyło się na późniejsze, bezpośrednie zakupy powracających klientów.
Gdy myślałem, że jestem na prostej drodze do sukcesu, wyniki zaczęły hamować.Zauważyłem, że kampanie zbyt mocno koncentrowały się na tej samej grupie klientów, dlatego zdecydowałem się na dotarcie do nowych segmentów rynku.
Zagraliśmy z klientem ryzykownie i podnieśliśmy stawki dla zupełnie nowych użytkowników. Moje przewidywania były słuszne. Metoda zadziałała i w sklepie zanotowałem potężny napływ nowych klientów.
Jak w rok podnieść ROAS z 1000% do 2100% w kampaniach e-commerce?
Sukces osiągnięto dzięki cierpliwej optymalizacji struktury konta, eliminacji produktów generujących pusty ruch oraz agresywnemu docieraniu do nowych segmentów użytkowników. Stała analityka ścieżek zakupowych pozwoliła utrzymać wysoką rentowność przy rosnącej skali przychodów.
Kiedy podsumowałem z klientem wyniki za 2025 rok, mogliśmy sobie z czystym sumieniem podać rękę z okazji udanej współpracy. Liczby obroniły się same:
Wyniki współpracy – przed i po zmianach | ||
| Wskaźnik | Stan przed zmianami | Stan po zmianach |
| ROAS | 1000% (10x) | 2100% (21x) |
| Przychód (rocznie) | 350–400 tys. zł | Miliony zł |
| Średnia wartość zamówienia (AOV) | Standardowa (niska) | Wzrost 3x |
| Rejestracje B2B | Brak danych / Śladowe | 542 nowych klientów |
Ten case study udowadnia, że w e-commerce wygrywa cierpliwość, a nie nerwowe rewolucje. Zamiast wywracać konto do góry nogami, poukładałem kampanie według kategorii, wyciąłem z aukcji tanie produkty, stworzyłem kampanię na rejestrację dla klientów B2B.
Wnioski z tej współpracy są jednoznaczne: skuteczna strategia buduje się na głębokiej analityce, a nie na intuicji. Kluczem do sukcesu było konsekwentne analizowanie pełnych ścieżek zakupowych i stała kontrola nad algorytmem, co pozwoliło utrzymać tempo wzrostu.
FAQ – Najczęściej zadawane pytania
- Co to jest opóźniona atrybucja w Google Ads?
Zjawisko, w którym konwersja następuje po długim czasie od pierwszego kliknięcia w reklamę.
- Jak zwiększyć AOV (średnią wartość zamówienia) w kampaniach Google Ads?
Poprzez segmentację kampanii według kategorii produktów oraz wykluczenie najtańszych produktów z aukcji, aby skupić budżet na asortymencie wysokomarżowym.
- Czym jest kampania Demand Gen i do czego się ją wykorzystuje?
To kampania Google Ads służąca do budowania popytu i docierania do precyzyjnie określonych grup odbiorców, np. instalatorów B2B, oferująca im wymierne korzyści.
- Jak segmentować kampanie Google Ads dla klientów B2B i B2C w jednym sklepie?
Poprzez rozdzielenie kampanii na kategorie produktowe oraz wdrożenie osobnych ścieżek zakupowych, np. dedykowanego panelu hurtowego dla instalatorów B2B.
- Co wpływa na wzrost ROAS w e-commerce w dłuższym okresie?
Cierpliwa optymalizacja struktury konta, eliminacja nierentownych produktów, głęboka analityka ścieżek zakupowych oraz systematyczne docieranie do nowych segmentów rynku.
