W świecie handlu internetowego B2B (Business-to-Business) coraz większą rolę odgrywają dobrze zaprojektowane platformy e-commerce. Dzięki nim można zautomatyzować wiele procesów, ułatwić składanie zamówień oraz – co szczególnie istotne z punktu widzenia sprzedaży – skutecznie pozyskiwać leady poprzez kampanie w Google Ads i Meta Ads (Facebook, Instagram). Warto przy tym zauważyć, że u wielu firm w pewnym momencie rozwoju pojawia się wyraźna potrzeba zdigilitazowania zamówień, które wcześniej były obsługiwane wyłącznie przez handlowców. Jednocześnie platformy nastawione dotąd na sprzedaż detaliczną coraz częściej muszą uwzględniać większe, hurtowe zamówienia – w ten sposób naturalnie wkraczają w obszar sprzedaży B2B.
Co możesz znaleźć w tym artykule:
Platformy B2B mogą przyjmować różne formy. Niektóre działają wyłącznie w modelu biznesowym i dostęp do nich otrzymuje się dopiero po uzyskaniu statusu partnera oraz zalogowaniu. Inne – choćby dedykowane moduły w systemach typu e-Commerce – łączą sprzedaż detaliczną z hurtową i pozwalają jednym kliknięciem przejść do bardziej rozbudowanego cennika czy negocjacji na większe wolumeny. Takie elastyczne podejście jest szczególnie korzystne w sytuacji, gdy w firmie współistnieją dwa rodzaje klientów: indywidualni oraz biznesowi.
Czym charakteryzuje się e-commerce B2B
Handel internetowy w modelu B2B różni się od klasycznego e-commerce skierowanego do klienta indywidualnego głównie dlatego, że poza typowym koszykiem zakupowym większy nacisk kładzie się na generowanie i obsługę leadów.
Z jednej strony, w B2B kluczowa jest indywidualizacja warunków współpracy. Firmy potrzebują często wydłużonych terminów płatności, dodatkowych usług serwisowych albo uzależniają wysokość rabatu od wolumenu zamówień. Takie zróżnicowane potrzeby wymagają przemyślanej platformy, w której logowanie – umożliwiające wyświetlanie ukrytych cen hurtowych i dedykowanych rabatów – staje się standardem. Dzięki temu oferta cenowa jest dostępna wyłącznie dla zarejestrowanych partnerów, co pozwala zachować kontrolę nad polityką cenową i ogranicza ryzyko udostępniania jej osobom spoza bazy kontrahentów.
Z drugiej strony, oprócz klasycznego koszyka zakupowego, strona e-commerce B2B musi posiadać skuteczny system generowania leadów pozyskiwanych za pomocą performance marketingu. Formularze kontaktowe pełnią tu kluczową rolę, bo to właśnie przez nie potencjalny klient może w prosty sposób nawiązać kontakt z firmą i poprosić o ofertę dostosowaną do swoich potrzeb. W segmencie B2B proces ten bywa poprzedzony rozmowami z działem handlowym, zwłaszcza że często trzeba negocjować indywidualne warunki, rabaty czy terminy dostaw.
Jednocześnie budowa formularza nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Zbyt rozbudowany (np. wymagający podania wielu danych w celu weryfikacji firmy) może zniechęcać do wypełnienia, podczas gdy zbyt krótki dostarcza niewystarczających informacji, co spowalnia dalszą obsługę zapytania. W niektórych branżach sprawdza się minimalizm i telefoniczna weryfikacja detali, a w innych – zwłaszcza tam, gdzie liczą się precyzyjne specyfikacje techniczne – kilka dodatkowych pól w formularzu może znacząco usprawnić proces ofertowania.
Poza samym formularzem ważną rolę w budowaniu relacji z potencjalnymi partnerami odgrywają też alternatywne formy kontaktu. Dedykowany numer telefonu dla klientów biznesowych pozwala na szybkie ustalenie wielkości zamówienia czy dodatkowych usług. Coraz większą popularność zyskują też czaty na żywo i chatboty, dzięki którym można natychmiast odpowiedzieć na najczęściej zadawane pytania i przekierować rozmówcę do odpowiedniego działu. W niektórych przypadkach przydatne mogą być również moduły wideo-konsultacji lub opcje typu „Umów się na bezpłatną prezentację produktu”, co pozwala przełamać barierę braku fizycznego kontaktu, a zarazem daje szansę na lepsze wyjaśnienie złożonych aspektów oferty.
Wszystkie te narzędzia – od indywidualnego logowania i ukrytych cen, poprzez formularze kontaktowe, aż po dedykowane kanały komunikacji – zwiększają szanse na pozyskanie wartościowego leada i sfinalizowanie transakcji. Odpowiednio zintegrowane z platformą B2B, umożliwiają szybkie reagowanie na potrzeby klienta biznesowego i tworzą fundament efektywnego, nowoczesnego handlu internetowego w segmencie Business-to-Business.
Jaki klient korzysta z platformy e-Commerce B2B?
Zazwyczaj są to firmy i instytucje, dla których liczy się stabilna współpraca i profesjonalne doradztwo. W B2B decyzje zakupowe nie zawsze zapadają w jednej chwili, bo muszą je zatwierdzać różne działy – np. handlowy, księgowość czy zarząd. Niezwykle istotna staje się transparentna prezentacja cen i jasne zasady współpracy. Hurtownicy i dystrybutorzy cenią sobie ponadto wsparcie posprzedażowe, takie jak możliwość szybkiego kontaktu z działem obsługi czy dodatkowe szkolenia produktowe.
Do czego wykorzystać platformę e-Commerce B2B?
Wielu przedsiębiorców decyduje się na platformę B2B, aby usprawnić proces zamówień i poprawić przepływ informacji między firmą a jej partnerami. Platforma może służyć do kompleksowej obsługi nowych leadów: od wypełnienia formularza kontaktowego (np. „Zostań naszym partnerem i zyskaj korzystne rabaty”) aż po automatyczne generowanie spersonalizowanych ofert cenowych. Ważnym aspektem jest tu również zbieranie bazy kontaktów potencjalnych klientów, których dane można potem wykorzystywać w remarketingu, segmentowanych kampaniach e-mailowych czy do tworzenia niestandardowych grup odbiorców w Meta Ads.
Jakie są główne różnice między handlem B2B a B2C w e-commerce?
W handlu B2B kluczowym elementem jest relacja długoterminowa, a nie spontaniczny zakup. Ceny i rabaty negocjuje się często indywidualnie, a procedury zamówień bywają bardziej rozbudowane. Znaczenie mają też argumenty ekonomiczne – klienci oczekują przejrzystych warunków, wyliczeń rentowności i udowodnienia, że dana oferta przełoży się na realne oszczędności dla ich biznesu. W B2C rządzą emocje i szybkie decyzje, w B2B liczą się fakty, wyniki i konkretne dane. Ważne jest, aby wykorzystywać marketing efektywnościowy w celu maksymalizacji osiąganych wyników.
Dodatkowo w modelu B2B niezwykle ważne staje się pojęcie Lifetime Value (LTV), czyli łączna wartość, jaką generuje dla firmy jeden klient w całym okresie współpracy. Ponieważ w tym segmencie relacje bywają wieloletnie, koszty pozyskania leada mogą być wyższe niż w handlu detalicznym. Jednak jeśli lead zostanie przekonwertowany na klienta, to przy stałych, hurtowych zamówieniach taki partner generuje znacznie większą i długotrwałą wartość finansową dla przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego w analizie efektywności działań reklamowych (np. w Google Ads czy Meta Ads) należy uwzględniać LTV – sam jednorazowy koszt pozyskania nowego kontrahenta może wydawać się wysoki, ale opłaca się on w dłuższej perspektywie ze względu na wielokrotne powtarzanie zamówień i często rosnący wolumen zakupów.
Podstawowe kanały performance marketingu w e-commerce B2B
Performance marketing w B2B powinien koncentrować się na generowaniu zapytań (leadów), które następnie będą obsługiwane przez dział handlowy. W praktyce oznacza to wdrożenie kampanii kierujących na formularze kontaktowe i stronę produktu z komunikatami takimi jak „Sprawdź ceny dla hurtowników”. Wybór odpowiedniego kanału (np. Google Ads, Bing Ads, Meta Ads, LinkedIn) zależy od specyfiki branży i miejsca, w którym koncentruje się uwaga potencjalnych kontrahentów.
Trzeba jednak pamiętać, że w niektórych sektorach dużym wyzwaniem okazuje się odsianie klientów detalicznych od faktycznych firm zainteresowanych zakupami hurtowymi. Słowa kluczowe w kampaniach PPC nie zawsze precyzyjnie rozróżniają, czy ktoś poszukuje produktu na własny użytek, czy do dalszej odsprzedaży. W rezultacie generowane są niepotrzebne koszty kliknięć i obsługi zapytań od osób, które nie są docelowym odbiorcą oferty B2B. Doświadczenia z branży opakowań czy tekstyliów pokazują, że czasem potrzebne są bardziej finezyjne metody targetowania – m.in. wykluczanie fraz typowo detalicznych, stosowanie precyzyjnych list remarketingowych czy kierowanie reklam na stanowiska i branże w LinkedIn. Nie zawsze są one jednak dostępne w każdym systemie reklamowym, co dodatkowo utrudnia skuteczne wydzielenie ruchu B2B.
Warto rozważyć również działania remarketingowe, które ponownie docierają do użytkowników odwiedzających platformę, ale jeszcze nie sfinalizowali zapytania. Dzięki temu zwiększa się szansa, że powracający kontrahent dokończy proces wypełniania formularza lub skontaktuje się z działem handlowym. Wszystko to ma na celu maksymalizację jakości pozyskiwanych leadów i ograniczenie marnotrawstwa budżetu reklamowego. W performance marketingu wykorzystujemy wszelkie dostępne środki aby dotrzeć do Twojego klienta. Pamiętaj aby mierzyć wskaźniki oraz obserwować czy zakładany zwrot z inwestycji jest osiągany (ROI).
Reklamy Google Ads i Bing Ads w e-commerce B2B
Kampanie w wyszukiwarkach to jedne z najskuteczniejszych form reklamy, ponieważ docierają do osób szukających już konkretnych rozwiązań. W B2B warto stawiać na frazy typowo hurtowe, np. „dystrybucja [produkt]”, „współpraca dealerska” czy „hurtowe ceny [kategoria produktów]”. W Google Ads można wdrożyć rozszerzenia formularza (Lead Form Extensions), które pozwalają pozyskać dane kontaktowe wprost z wyników wyszukiwania. Ważne, by opracować komunikaty podkreślające korzyści płynące z rejestracji jako partner oraz możliwe rabaty dla nowych klientów biznesowych oraz rejestrować wskaźniki wg. których będzie oceniana skuteczność działań.
Social Media w e-commerce B2B
Media społecznościowe to coraz istotniejszy obszar dla firm sprzedających w modelu B2B. Meta Ads (Facebook, Instagram) umożliwiają kampanie typu lead generation, gdzie wypełnienie formularza odbywa się bezpośrednio w aplikacji. Takie rozwiązanie skraca drogę użytkownika do zostania potencjalnym klientem. Dodatkowo LinkedIn jest świetnym narzędziem do poszukiwania kontaktów w konkretnej branży czy na wybranych stanowiskach. Warto też w komunikatach reklamowych mocno podkreślać, że istnieje możliwość uzyskania rabatów czy skorzystania z dedykowanej oferty dla partnerów biznesowych.
Video Marketing w e-commerce B2B
Wideo może pełnić funkcję edukacyjną i wizerunkową. Webinary produktowe, wideoprezentacje czy reklamy na YouTube pozwalają zademonstrować korzyści wynikające z oferty B2B oraz pokazać, jak działa platforma sprzedażowa. Wielu klientów biznesowych chętnie ogląda materiały, które w przejrzysty sposób tłumaczą skomplikowane funkcjonalności, np. obsługę modułu zamówień hurtowych czy procedurę rejestracji partnera. Dzięki temu można lepiej zakomunikować unikalną wartość produktu lub usługi.
SEO w e-commerce B2B
Dbanie o widoczność w wyszukiwarkach jest ważne dla wszystkich sklepów internetowych, także tych w segmencie B2B. Odpowiednia optymalizacja treści pod frazy branżowe (np. „dystrybucja [nazwa produktu] dla firm”) pomaga przyciągać wartościowy ruch organiczny. Warto regularnie aktualizować opisy kategorii i stron produktowych, a także publikować specjalistyczne artykuły czy raporty z branży. Te działania budują ekspercki wizerunek firmy i przyciągają firmy, które szukają dostawców czy nowych partnerów.
Dlaczego warto stawiać na sprzedaż w sklepie internetowym B2B?
Z perspektywy biznesu, platforma e-commerce B2B oznacza przede wszystkim automatyzację procesów i stały dopływ nowych leadów. Składają się na to kampanie w Google i Meta, które prowadzą do formularzy kontaktowych, a następnie trafiają do działu handlowego, by sfinalizować współpracę. Jest to szybki sposób na rozbudowywanie bazy klientów biznesowych, którzy mogą następnie być objęci dodatkowymi działaniami remarketingowymi oraz ofertami specjalnymi. Dzięki tym narzędziom firma wzmacnia swoją pozycję na rynku, a relacje z klientami stają się bardziej przewidywalne i długotrwałe.
E-commerce B2B daje firmom szansę na ugruntowanie współpracy z hurtownikami, dealerami oraz innymi przedsiębiorstwami potrzebującymi dużych ilości konkretnych produktów. Kluczem do sukcesu jest jednak odpowiednie przygotowanie kampanii marketingowych: zarówno w wyszukiwarkach (Google Ads, Bing Ads), jak i w mediach społecznościowych (Meta Ads, LinkedIn). Dobrze zaplanowany performance marketing, wsparty systemem CRM i marketing automation, pozwala generować wysokiej jakości leady, które po przekazaniu działowi handlowemu mogą błyskawicznie przekuć się w nowe umowy i zamówienia.
Warto przy tym pamiętać o konsekwentnej komunikacji, która podkreśla unikalne korzyści – rabaty, ceny hurtowe, indywidualne warunki współpracy – oraz zachęca do zarejestrowania się na platformie B2B. W ten sposób tworzymy bazę klientów z jasno określonym potencjałem zakupowym i maksymalizujemy zyski firmy w długiej perspektywie.
Wyzwania techniczne i rola działu deweloperskiego
Aby działania performance marketingu w B2B przynosiły oczekiwane efekty, sama platforma musi być sprawna technicznie i elastycznie dostosowana do potrzeb hurtowników. Ważne jest m.in. odpowiednie wyświetlanie cen po zalogowaniu, obsługa dedykowanych rabatów czy integracja z systemami ERP i CRM. Wsparcie działu deweloperskiego okazuje się kluczowe zwłaszcza podczas wdrażania niestandardowych rozwiązań (np. moduły logowania partnerów, automatyzacja aktualizacji stanów magazynowych czy prezentacja indywidualnych cenników). Bieżąca obsługa i rozwijanie sklepu B2B – usuwanie błędów, optymalizacja szybkości działania strony czy testowanie nowych funkcjonalności – mają bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii reklamowych. Nawet najlepiej zaplanowany przekaz i dobrze wytypowane grupy odbiorców nie przyniosą rezultatu, jeśli platforma będzie nieintuicyjna lub zawiesi się w trakcie składania zamówienia. Dlatego też ścisła współpraca pomiędzy marketingiem a działem IT powinna być nieodzownym elementem strategii e-commerce B2B.
Newsletter: bądź na bieżąco z trendami w e-commerce B2B
Jeśli chcesz regularnie otrzymywać praktyczne wskazówki i najnowsze informacje ze świata sprzedaży hurtowej, zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter. Znajdziesz w nim inspiracje dotyczące rozwiązań technicznych, kampanii performance, a także bieżące analizy rynku B2B. Dzięki temu zawsze będziesz na bieżąco z aktualnymi trendami, co pozwoli Twojej firmie jeszcze skuteczniej rozwijać platformę e-commerce i pozyskiwać wartościowe leady biznesowe.