Zwrot inwestycji Google Adwords
KPI – czyli Key Performance Indicators – skomplikowany zwrot używany przeważnie w korporacjach, w rzeczywistości sprowadza się do prostego określenia, czy inwestycja ( w tym przypadku w reklamę w Internecie ) nam się zwraca, czy nie. W korporacjach KPI składa się z tysięcy czynników i jest analizowane przez managerów produktów przy pomocy skomplikowanych algorytmów. Czy to jednak oznacza, że właściciel mikrofirmy jest tego narzędzia pozbawiony ? Poniższy artykuł pokazuje, że nie tylko może używać KPI, ale wręcz musi, jeśli chce podejmować właściwe decyzje w swojej firmie.
Na potrzeby artykułu przyjmijmy proste założenie. Klientem Agencji jest mała firma z branży usług księgowych. Firma ta pozyskuje klientów na dwa sposoby : telefonicznie ( offline ) oraz dzięki wysłaniu zapytania bezpośrednio ze strony ( online ). Firma ta reklamuje się tylko i wyłącznie poprzez reklamy Adwords i po trzech pierwszych miesiącach kampanii chce podliczyć swój zwrot z inwestycji Google Ads.
Najpierw oczywiście Firma musi przygotować pełne i rzetelne dane o zrealizowanych konwersjach offline i online. Jeśli chodzi o konwersje online, to mogą się one zliczać automatycznie poprzez na przykład tag Google Analytics na stronie internetowej. Konwersje telefoniczne offline muszą być na przestrzeni miesiąca spisane i podliczone w firmie. Powiedzmy, że po trzech miesiącach konwersje firmy księgowej prezentują się następująco :
Styczeń : 3 telefony, 4 maile, łączne pozyskanie klientów na kwotę 1500 zł.
Luty : 8 telefonów, 8 maili, łączne pozyskanie klientów na kwotę 2300 zł.
Marzec : 5 telefonów, 4 maile , łącznie pozyskanie klientów na kwotę 2100 zł.
Załóżmy teraz, że Agencja otrzymała od Klienta 3000 zł do rozdysponowania na 3 miesiące. W pierwszym miesiącu Agencja wydała 800 zł na reklamę Adwords, w drugim miesiącu wydała 1300 zł na reklamę Adwords i w trzecim miesiącu wydała 900 zł na kampanię.
Na pierwszy rzut oka właścicielowi firmy księgowej wydaje się, że najlepszym miesiącem w kampanii był luty, kiedy miał najwięcej telefonów oraz maili, oraz uzyskał największy przychód z reklamy. Po przedstawieniu swoich danych Agencji, otrzymuje w zamian prosty raport , z którego wynika że :
Miesiąc Ilość Konwersji Koszt Pozyskania Konwersji Wartość konwersji liczona od zysku Koszt Adwords Przychód Zysk
Styczeń 7 114,28 zł 100 zł 800zł 1500zł 700zł
Luty 16 81,25 zł 62,5 zł 1300zł 2300zł 1000zł
Marzec 9 100 zł 133,33 zł 900zł 2100zł 1200zł
Podsumowanie wyników
Najlepszym miesiącem w kampanii Google Ads był więc miesiąc Marzec, kiedy to został wypracowany największy zysk. Wypracowano mniej konwersji niż w lutym, ale za to o znacznie większej wartości. Marzec był również pierwszym miesiącem, gdzie wartość konwersji była większa od kosztu pozyskania konwersji, co daje agencji dobre prognozy na przyszłość. Podsumowując, mimo że klient twierdzi, że zarobił w marcu mniej niż w lutym, sumarycznie z miesiąca na miesiąc osiągał coraz lepsze wyniki.
Jest to dość prosty schemat, nie rozdzielający wpływu danego typu konwersji na zysk. Na przykład, jeśli właściciel firmy uważa, że większą wartość przynoszą mu telefony niż maile, wtedy warto rozdzielić procentowo zysk na np. 60% dla telefonów i 40% dla maili i oddzielnie liczyć zwrot inwestycji dla obu tych typów konwersji. Przestrzegałbym jednak przed zbytnim komplikowaniem modelu liczenia zwrotu z inwestycji, żeby w pewnym momencie nie stał się on nieczytelny.
